Content ist seit Jahren das Buzzword im Online Marketing. Der Grundgedanke: Nutzern ansprechende Inhalte und echten Mehrwert zu liefern, statt mit Werbefloskeln das eigene Unternehmen zu beweihräuchern.
So weit, so gut. Wer lässt sich nicht gerne von interessanten Inhalten locken, anstatt ungefragt mit Werbung bombardiert zu werden? Die Frage ist: Was macht guten Content aus? Ertrinken wir nicht bereits in Unmengen von unwichtigen Informationen?
Das Zauberwort heißt Relevanz
Guter Content stellt den Kundennutzen in den Mittelpunkt. Eigentlich sollte das im Marketing selbstverständlich sein. Aber auch im Content-Bereich verlieren viele die Zielgruppe aus dem Fokus. Dann wird nach persönlichem Bauchgefühl entschieden, welche Themen die gewünschten User gerade interessieren könnten. Achtung Klischeefalle! Will man ernsthaft erfahren, was die Zielgruppe bewegt, kommt man um eine gründliche Recherche nicht herum.
Die Zielgruppe mit Personas zum Leben erwecken
Eine Methode, um potenzielle Nutzer besser zu verstehen, ist die Entwicklung von so genannten Personas. Eine Persona (lat. „Maske“) ist ein imaginärer Nutzer, der stellvertretend für typische Mitglieder der Zielgruppe steht. Wichtigste Voraussetzung zur Entwicklung von Personas: die Zielgruppe ist definiert und es liegen soziodemographische Merkmale wie Geschlecht, Alter und Familienstand vor.
Mit einem realistischen Namen, einem Bild, den wichtigsten demographischen Daten und einer kurzen Beschreibung, die die Vorlieben und Abneigungen des jeweiligen Nutzers zusammenfasst, wird die Persona zum Leben erweckt. Last but not least muss für jede Persona ermittelt werden, welche Ziele, Wünsche und Erwartungen sie mit der Online-Suche bzw. dem Besuch der Website verbindet.
Mithilfe von Personas lässt sich beispielsweise herausfinden, in welchen Netzwerken die Zielgruppe unterwegs ist, welche Themen dort gerade eine Rolle spielen und welche Services gewünscht werden. Die perfekte Voraussetzung für guten Content!
Studie: Konsumenten erwarten relevanten Content und werden enttäuscht
Was Nutzer nicht wollen? Das, von dem es schon viel zu viel gibt: Inhaltsleere SEO-Monster, schlecht getarnter Werbesprech und lieblos auf die Schnelle zusammengeschusterte Texte. Dann lieber gar nichts veröffentlichen.
Denn ein echter Perspektivwechsel von klassischer Werbeansprache hin zu einer tatsächlichen Kommunikation mit dem Kunden gelingt so nicht. Das ergab auch zum wiederholten Mal die die Havas-Studie Meaningful Brands®. Laut Studie wünschen sich 75 Prozent aller Deutschen eine klare Haltung von Marken. Knapp 90 Prozent erwarten, dass Marken relevanten Content bereitstellen. Gleichzeitig werden 60 Prozent des produzierten Contents als bedeutungslos erachtet.
Hochwertige Inhalte sind erfolgsversprechender
Das Fazit: Content ist kein Selbstzweck, sondern lebt von hochwertigen Inhalten, Glaubwürdigkeit und einer Leidenschaft fürs Erzählen. Sonst sind Nutzer nicht nur desinteressiert, sondern fühlen sich schlimmstenfalls sogar absichtlich getäuscht. Das heißt zum einen, dass man sich das Geld für lieblos produzierte Texte sparen kann und zum anderen, dass Qualität vor Quantität geht. Schnellschuss ohne Mehrwert für den Nutzer, nur um mal wieder etwas zu posten? Lieber bleiben lassen!
B2B: viel Content-Potenzial
Übrigens: Der Unterschied zwischen B2C- und B2B-Content-Marketing ist kleiner als viele denken. Was bei Endkunden funktioniert, wird auch in der Kommunikation mit Geschäftskunden immer üblicher. Im Unterschied zu früher recherchieren die für den Einkauf zuständigen Mitarbeiter zunächst proaktiv im Internet und wollen gar nicht ungefragt vom Vertrieb angesprochen werden. Der Informationsbedarf ist dabei in der Regel groß. Aus Verkäufersicht die perfekte Möglichkeit, um sich mit hochwertigen und informativen Inhalten als Experte zu positionieren. Zum Beispiel in Form von Whitepapers und Anwendererfahrungen.
Stichwort Storytelling: Auch hochwertiger Content in Form von unterhaltsamen Geschichten kann im B2B-Bereich sinnvoll eingesetzt werden, denn auch professionelle Einkäufer sind nur Menschen. Die Themen? Aufhänger und Anlässe finden sich beispielsweise in der Firmenhistorie, den Unternehmenswerten oder rund um Events. Interessant sind dabei Geschichten, die anhand von Personen erzählt werden, einen Blick hinter die Kulissen ermöglichen oder auf eine andere Art den Fokus weg vom reinen Produkt nehmen.