Seit einiger Zeit erleben wir eine Revolution im Dialogmarketing: Das Print-Mailing ist zurück! Und es wird vor allem dort eingesetzt, wo man es am wenigsten vermuten würde – im E-Commerce. Wie effektiv Print-Mailings sind, belegt erneut die CMC DIALOGPOST-Studie 2019
Immer mehr Unternehmen setzen auf Mailings, die im Briefkasten landen und nicht mit einem Klick gelöscht werden können. Laut dem jährlichen Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post bezeichnet sogar mehr als ein Viertel aller deutschen Unternehmen Print-Mailings als das Leitmedium ihrer Bestandskundenkommunikation. Darunter überraschend viele aus dem E-Commerce.
Überdurchschnittliche Conversion-Rates
Online-Shops setzen also auf haptisches Dialogmarketing. Woran liegt’s? Ganz einfach: Ein gut gemachtes Kreativmailing überzeugt mit einer beeindruckenden Performance. Wie der Collaborative Marketing Club in Kooperation mit der Deutschen Post herausfand, erzielen an Bestandkunden versandte Print-Mailings im E-Commerce eine durchschnittliche Conversion-Rate von 4,5 Prozent. 2018 lag dieser Wert noch bei 3,9 Prozent. Zudem verzahnt es online und offline und schafft so Synergien zwischen der analogen und der digitalen Welt.
Mehr im Warenkorb
Hinzu kommt, dass Print-Mailings eine ungewöhnlich hohe Verweildauer in den Haushalten haben. Das sorgt für immer wiederkehrende Markenkontakte über einen längeren Zeitraum hinweg. Die Folge: ein gut gefüllter Warenkorb. Als Reaktion auf ein Print-Mailing steigt der Einkaufswert im Vergleich zum vorherigen Kauf um durchschnittlich 12 Prozent (im Rahmen der Studie wurden 50 Online-Shops analysiert). Für derartige Cross- und Up-selling-Effekte räumt man Print gerne wieder einen festen Platz im Marketing-Mix ein. Ein weiterer Vorteil: Die postalische Ansprache ist auch ohne Double Opt-in datenschutzkonform.
Gefühlte Wertschätzung
Warum Print-Mailings so gut ankommen? Da schließen wir einfach mal von uns auf andere:
- Ein haptisches Mailing suggeriert – je nach Machart und Qualität – Hochwertigkeit. Instinktiv unterstellen wir dem Absender deshalb ein höheres Maß an Wertschätzung. Zurecht, schließlich ist ein Mailing zum Durchblättern mit einem höheren Aufwand verbunden als etwa ein Newsletter.
- In Zeiten, in denen ein jeder online und im TV ununterbrochen mit Werbebotschaften konfrontiert wird, stellt ein Printprodukt fast schon einen werblichen Ruhepol dar. Wir können selbst entscheiden, ob und wann wir uns den gelieferten Content zu Gemüte führen wollen. Wie angenehm!
Fazit: Ein hochwertiges Mailing, volladressiert mit einem persönlichen Anschreiben stellt eine vielversprechende Maßnahme auf dem Weg zu einer nachhaltigen Kundenbeziehung dar und sollte in keiner CRM-Strategie fehlen.
Im Einsatz für die Neukunden-Akquise
Natürlich stehen nicht immer Postadressen zur Verfügung. Hier kann die Deutsche Post mit dem sogenannten Geocentric Targeting helfen. Mithilfe eines Geocentric Cookie werden nicht-personalisierte Daten von Website-Besuchern gesammelt, die keinen Kauf abschließen. Abbruch-Tracking der Customer Journey sozusagen. Mithilfe des Cookie kann der Besucher dann einer Mikrozelle zugeordnet werden – einem relativ kleinen geografischen Areal. Es enthält durchschnittlich 6,6 Haushalte. Diese können nun alle mit einem Print-Mailing angesprochen werden. Damit ist Geocentric Targeting präzise genug, um die Zielperson mit geringem Streuverlust zu erreichen und anonym genug, um datenschutzkonform zu sein.