Aller Anfang ist schwer. Das gilt auch für den Neustart nach Corona. Denn wenn sich Kundenbedürfnisse während einer Krise ändern, haben altbewährte Markenpositionierungen ausgedient. Reagieren Sie auf die neue Normalität – mit zeitgemäßer Markenführung und effektivem Marketing.
Der Neustart dieser Tage ist ein Neustart ins Ungewisse. Denn Unternehmen müssen sich nicht nur die Frage stellen, ob die angeschlagene Kaufkraft ihrer Zielgruppe den notwendigen Absatz sichert. Sie sollten auch ihre eigene Markenidentität auf den Prüfstand stellen. Schließlich beeinflussen Krisen, wie wir Marken wahrnehmen – und mehr noch, was wir von ihnen erwarten.
Ganz clean kommunizieren
Wer Vertrauen aufbauen will, muss ganzheitlich kommunizieren. Doch während noch immer nicht alle Marken verstanden haben, dass dazu auch eine transparente Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation gehört, gehen die Erwartungen der Konsumenten bereits einen Schritt weiter. Längst fordern sie, was man als Hygienekommunikation bezeichnen könnte. Angesichts der letzten Monate hinterfragen sie Lieferketten und machen Hygienekonzepte zum Zünglein an der Waage, wenn es um Markensympathie und Kaufentscheidungen geht. Vertrauenswürdig ist, wer sauber kommuniziert. Und das im wahrsten Sinne des Wortes. Das gilt seit der Corona-Krise mehr denn je.
Tue Gutes und sprich darüber
Die einen machen es vor, die anderen geraten in Zugzwang: Seit Ausbruch der Corona-Krise haben sich viele Marken positiv hervorgetan – und zwar mit Engagement in der Bekämpfung der Pandemie. Melitta, Trigema und Eterna produzieren Schutzmasken. Und McDonald’s leiht Mitarbeiter an Aldi aus. In seinem Corona Consumer Report hat das Marktforschungsinstitut Appinio jetzt sogar festgestellt: Mehr als drei Viertel der Deutschen erwarten soziales Engagement von Unternehmen – gerade in diesen Zeiten.
Klar, dass man da skeptisch auf die Marken schaut, die Corporate Social Responsibility eher als Floskel abtun. Wer auch in Zukunft erfolgreich sein will, muss sich gesellschaftlich einbringen. Das heißt: Gutes tun. Und wer Gutes tut, spricht darüber. Vollkommen zurecht. Unsympathisch wird das nur dann, wenn sich hinter einer ach so sozialen Fassade kaum merkliches Engagement verbirgt.
Content is King
Neue Informationsbedürfnisse befriedigen. Gesellschaftliche Verantwortung beweisen: Der Erwartungsdruck, den Konsumenten aufbauen, stellt Marken vor neue Herausforderungen – und mit ihnen ihre Kommunikation. Wie informiert man ansprechend und verständlich über Hygiene und Gesundheitsschutz, ohne sein Kernprodukt aus den Augen zu verlieren? Und wie zeigt man sein soziales Engagement, ohne sich selbst als übermäßiger Wohltäter zu inszenieren?
Die Antwort: Contentmarketing. Gut gemacht, stellt es das Produkt in den Mittelpunkt und vermittelt trotzdem Informationen. So kann eine Marke ganz nebenbei mit Werten aufgeladen werden, die sie schrittweise neu positionieren. Rebranding durch Inhalt – besonders dann sinnvoll, wenn Neupositionierung und Abverkauf Hand in Hand gehen müssen.
Print ergänzt online
Digital is the new normal. Nach der Corona-Krise erst recht. Die Agentur Zenith prognostiziert in ihrem Advertising Expenditure Forecast: 2021 werden mehr als 50 Prozent der Werbespendings auf den Online-Bereich fallen. Das bedeutet? Noch mehr Player buhlen um die ohnehin schon geringe Aufmerksamkeit der Online-User. Wer also jetzt und in Zukunft hervorstechen will, ergänzt sein Online-Marketing um hochwertige Printmailings.
Der Vorteil: Sie konkurrieren nicht mit einer wachsenden Zahl an Newslettern und Google Ads, sondern landen nahezu konkurrenzlos im Briefkasten. Ob voll- oder teiladressiert, sie erreichen Ihre Zielgruppe zuhause – an einem Touchpoint, an dem Content bewusst konsumiert wird. Und das mit durchschlagendem Erfolg, wie die CMC DIALOGPOST-Studie der Deutschen Post bestätigt. Bei Bestandskunden liegt ihre Conversion-Rate bei 4,5 Prozent. Ein starkes Argument, um nach dem Lockdown mit einem hochwertigen Printmailing neu durchzustarten.