Wer Geschichten erzählt, bleibt in Erinnerung. Denn eine gute Story sticht heraus. Sie vermittelt Informationen. Sie bewegt. Und sie verkauft. Das gilt auch im Content Marketing.
Dass Content Marketing kein Selbstzweck ist, kann man nicht oft genug betonen. Richtig eingesetzt, dient es der Steigerung von Unternehmensbekanntheit, unterstützt Neukundengewinnung und trägt zur Bestandskundenbindung bei. Dabei gilt sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich: Wissensvermittlung ist deutschen Content Marketern wichtiger als Unterhaltung, wie die Content Marketing Trendstudie 2019 bestätigt. Hier kann Storytelling helfen.
Storys vermitteln Informationen
Geschichten erzählt man sich seit jeher. Schon vor der Entwicklung der Schrift saß man zusammen und erzählte sich von Mythen und Legenden, später von Märchen. Durch den inneren Zusammenhang dieser Erzählungen konnten komplexe Informationen weitergegeben werden. Ein Prinzip, das nach wie vor funktioniert – und gerade im Content Marketing der Schlüssel zum Erfolg sein kann.
Denn eine ausgereifte Story schafft es nicht nur, Sachverhalte wie Produkteigenschaften oder Markenidentitäten spielerisch zu kommunizieren. Es gelingt ihr auch, Emotionen zu wecken. Das schafft Verbundenheit und Identifikation – immaterielle Markenwerte, die Kaufentscheidungen beeinflussen. „Every love starts with a great story“, wusste schon der Autor Nicholas Sparks. In unseren Worten: Jeder Kauf beginnt mit einer guten Geschichte.
Ein weiterer Vorteil? Eine Story lässt sich leicht verbreiten. Sie hebt sich von der Informationsflut ab und wird in sozialen Netzwerken geteilt. So kann sie eine Reichweite entwickeln, die über own und paid Media kaum zu realisieren ist. Vorausgesetzt sie ist gut erzählt.
Was macht eine gute Story aus?
Eine Frage, die viele Kreative beschäftigt. Der Business Storyteller Thomas Pyczak hat deshalb eine Formel entwickelt, die die Grundbestandteile einer guten Story auf den Punkt bringt:
Story = Figur + Zwangslage + angestrebte Befreiung
Im Zentrum steht ein Protagonist, der durch das Auftreten eines Konflikts in eine Notsituation gerät. Die Lösung, die am Ende der Story den Konflikt bereinigt, stellt die Werbebotschaft dar.
Edeka (#heimkommen), Lidl (Haus des kleinen Geldes) uvm. machen es vor. Dabei eignet sich Storytelling nicht nur für große Kampagnen etablierter Marken. Es ist auch im Kleinen – in der täglichen Content-Produktion kleiner bis mittelständischer Unternehmen – einsetzbar. Selbst Vorher-Nachher-Reports sind eine Form des Erzählens, die sich an Pyczaks Formel orientiert: Ein 16-jähriges Mädchen leidet unter Akne. Sie greift zum Pflegeprodukt. Ihr Hautbild verbessert sich. Gewinnt sie dadurch nun auch noch neues Selbstbewusstsein und schafft es, ihren Schwarm anzusprechen, ist die Story rund.
Der Wegweiser am Straßenrand
Doch was unterschiedet eine gute Story von einer schlechten? Ganz einfach: In einer erfolgversprechenden Geschichte tritt das Unternehmen (oder sein Produkt) nicht als Protagonist auf. Es steht nicht im Mittelpunkt, sondern eilt der Hauptfigur zu Hilfe. Es unterstützt, bietet Lösungsvorschläge, hält den Rücken frei – oder ist nur der Wegweiser am Straßenrand. Das ist unaufdringlich, sympathisch und nicht weniger ausdrucksstark.
Das Gehirn schließt Lücken
Storytelling bedeutet jedoch nicht, vom „Es war einmal…“ bis zum „Und wenn sie nicht gestorben sind…“ zu erzählen. In den meisten Fällen genügen Fragmente der Story, die sich in den Köpfen der Zielgruppe zu einem großen Ganzen verbinden. Denn unser Gehirn schließt Lücken von ganz allein. Das beweist auch Ernest Hemingways vermeintlich kürzeste Erzählung der Welt.
For Sale: Baby shoes, never worn.
Wenige Worte reichen aus, um einen kompletten Handlungsstrang zu spinnen. Daran wird deutlich: Storytelling kann so einfach sein. Und es ist auch mit geringen Mitteln realisierbar.
Quellen für gute Storys
Gründungsmythen des Unternehmens, Unternehmensporträts, Mitarbeiterporträts oder Kundenbeispiele: Stoff für effektives Storytelling lässt sich überall finden. Gehen Sie mit offenen Augen durch Ihr Unternehmen und lassen Sie sich inspirieren. Manche Geschichten warten nur darauf, erzählt zu werden.